Il meme: fenomeno digitale o cultura?
L’era digitale e tutte le novità che con essa hanno travolto la nostra società, hanno dato vita anche a fenomeni culturali, spesso curiosi.
Uno di questi è senza dubbio la diffusione dei Meme.
Attraverso l’avvento e la diffusione di internet (e in particolare dei Social Media), il termine “Meme” è stato adottato per riferirsi a una nuova forma comunicativa basata su immagini, video e frasi che si diffondono online rapidamente per il loro “impatto immediato” legato alla semplicità di associazione tra concetto e contenuto diffuso.
In questo articolo tenteremo di stendere una panoramica per offrire un’idea più completa di questo nuovo mezzo comunicativo che si è trasformato in poco tempo da semplice intrattenimento a vero e proprio fenomeno di costume.
L’origine del termine “Meme”
L’origine del concetto di Meme va indagato abbastanza a ritroso nel tempo, ben prima della rivoluzione digitale di cui tutti oggi siamo testimoni.
É stato introdotto per la prima volta nel 1976 dall’etologo e biologo evolutivo Richard Dawkins all’interno del suo libro The Selfish Gene (Il Gene Egoista).
Dawkins utilizzò questo termine per descrivere la diffusione di un’idea o di un elemento comportamentale all’interno di una cultura, in maniera simile alla trasmissione genetica.
L’intento dello scienziato era quello di fornire un’analisi accurata del modo attraverso il quale si diffondevano idee e comportamenti in un’ottica evoluzionistica.
Ovviamente, questo lo possiamo verificare tutti e l’abbiamo già detto in precedenza, oggi il termine “Meme” ha un’accezione ben diversa.
Meme e contenuti virali divertenti: che differenza c’è?
Da quando hanno fatto la loro comparsa all’interno del web, i Meme si sono trasformati da semplici barzellette a strumenti in grado di “comprimere”, in un solo contenuto, concetti che altrimenti risulterebbero complessi da esprimere.
Pensiamo ad esempio al Meme “Distracted Boyfriend” in cui partendo da un’immagine dove un ragazzo si volta a guardare un’altra ragazza mentre è per mano con la sua fidanzata.
Questa semplice immagine, accompagnata da un breve testo che può essere riadattato alle più disparate situazioni, anche metaforiche, è stato utilizzata per esprimere in maniera ironica un sentimento di distrazione o tentazione in svariati contesti.
Da questo breve esempio, si può comprendere chiaramente che differenza ci sia tra un Meme e un semplice contenuto virale, diffuso perché divertente.
Quest’ultimo, per divenire “virale” appunto, necessita semplicemente di essere condiviso da un grande numero di utenti. Il Meme, invece, per essere definito tale dovrà includere una caratteristica assolutamente imprescindibile: una rielaborazione costante da parte dell’utenza.
Ed è proprio questa la forza più grande dei Meme, che li ha portati a diventare il fenomeno comunicativo che oggi sono: il fatto di essere dei contenuti in costante divenire, risultato di una comunità digitale che, attraverso un contributo continuo, è capace di creare nuovi significati che si sviluppano in parallelo allo sviluppo del pensiero sul web.
L’utilizzo del Meme nel Digital Marketing
Da quando sono comparsi, i Meme hanno presto iniziato ad essere ampiamente utilizzati anche nelle strategie di marketing.
Al netto delle questioni riguardanti il copyright, che dovrebbero sempre essere prese in considerazione, si possono essenzialmente individuare principalmente due modalità per utilizzare i Meme applicandoli al Digital Marketing.
- Memejacking: consiste nell’utilizzo di Meme già largamente diffusi e, per questo, implica una profonda conoscenza di questo linguaggio comunicativo per applicarlo con efficacia nei giusti contesti ed evitando contenuti di valore discutibile. Inoltre, bisogna ricordare che dal 2019 questa tipologia di contenuti coperti da copyright è stata dichiarata utilizzabile solo in quanto espressione del diritto di satira (ne parleremo all’interno del paragrafo seguente).
- Memescaping: questo termine si riferisce alla produzione di Meme partendo da zero, il che implica la capacità di unire creatività, ironia e conoscenza dettagliata delle modalità attraverso le quali si sviluppa questo tipo di linguaggio.
Il copyright e i Meme: la normativa europea
La direttiva dell’Unione Europea n. 2019/790 sul diritto d’autore nel mercato unico digitale, all’articolo 17 recita quanto segue: “gli Stati membri provvedono affinché gli utenti in ogni Stato membro possano avvalersi delle seguenti eccezioni o limitazioni esistenti quando caricano e mettono a disposizione contenuti generati dagli utenti tramite i servizi di condivisione di contenuti online: a) citazione, critica, rassegna; b) utilizzi a scopo di caricatura, parodia o pastiche.”
Questa normativa ha essenzialmente la funzione di aggiornare la questione del Diritto d’Autore al moderno linguaggio digitale, permettendo ai singoli paesi di avvalersi di eccezioni che garantiscano agli utenti la libertà di caricare contenuti tramite servizi di condivisione online per le finalità citate in precedenza.
I Meme entrano certamente a pieno diritto in questa normativa, con le dovute accortezze nel loro utilizzo in ambito commerciale. Essi, se già protetti da copyright, dovrebbero infatti essere utilizzati solo come espressione del diritto di satira.
Web Advice: professionisti attenti ai nuovi linguaggi digitali
In questo articolo abbiamo visto come i Meme rappresentino senza dubbio un’espressione del nuovo linguaggio nato grazie all’espansione del digitale.
Oggi, conoscere le nuove modalità comunicative relative al mondo del web, significa saperne padroneggiare le potenzialità anche per ciò che concerne le sue applicazioni commerciali.
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